韦尔伯·施拉姆

韦尔伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。

威尔伯·施拉姆与弗雷德里克·赛伯特、西奥多·彼得森三人合著的《报刊的四种理论》（1956），由美国教会全国委员会作为研究大众传播媒介的资料编辑出版后，曾得到美国领导集团的赏识和美国新闻学荣誉学会授予的奖章。该书所用“报刊”一词，是指一切大众传播媒介。书的著者认为，世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的，基本上可以分为四种。

1.集权主义理论

这一理论的研究者赛伯特（F·Siebert，1956）认为，集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为，报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；在某些情况下（如在交战状态的国家里，军人统治下），集权原则甚至体现人民的意志。所以，对报刊应严加控制和审查，对违反有关规则的应加重处罚。比如给予那些经过选择的驯顺的人以经营报刊的权利，实行颁发出版许可证制度，法院对违法（如叛乱罪、煽动罪、诽谤罪）者提起公诉，加以处罚，等等。研究认为，这一理论本身在当今的大多数国家已经被摈弃了。

2.自由主义理论

由约翰·弥尔顿（J·Milton）在《论出版自由》（1964）一书中最先提出，由约翰·密尔（J·S·Mill）的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。在此市场中，最好的思想总会得到承认，而最劣的思想则会失去作用。赛伯特在论述中引用查菲（1947）的观点认为，下述控制或压制都是对报刊自由的冒犯：要求报刊出版必须事先领取执照；对传播内容进行审查；对触犯或批评当局的内容处以罚金；对有关传播者予以刑事处分，并在民事上承担损害赔偿；对信息采集与报道横加干涉；对人们购买、阅读或收听、收看征税并加以干预。最后，赛伯特写道：报刊自由“是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。然而，它的最大的资产也就在于它的伸缩性、适应性，而更重要的，是它继续信赖用个人自我引导来促进人类的利益和幸福的能力的信心。”

3.社会责任理论

这一理论是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上—个新思想的接技”。这一理论的核心内容，全部蕴含在美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》和霍京的《新闻自由；原则的纲要》的著作之中。鉴于自由报刊对社会造成一定危害并招致许多批评的现状，社会责任论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任；报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息”。作为真正的职业传播者，还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。该理论的研究者彼得森在落笔时既肯定了社会责任论正在日益兴盛的前景，也看到了它还有不够成熟、有待完善的一面。这无疑是个正确的。

4.苏维埃理论

威尔伯·施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。在施拉姆的笔下，苏维埃国家的大众传播媒介被描述为：大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布“指示”的工具；它们几乎是专用于宣传和鼓动；传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；它们由国家经营和控制；传播者的自由和责任也不可分地连在一起。施拉姆曾撰写过许多较为客观、公正的学术著作，但他在这一理论的分析上则带有明显的片面性、主观性和“冷战”色彩。麦奎尔（D·McQuail）的分析则冷静得多：“毫不奇怪，该理论并不赞成自由表达，但它建议传媒在社会上和在世界上发挥积极作用，非常重视文化和资讯，重视经济和社会发展的任务。”而且，“它在其祖国，也在很大程度上被抛弃。”

第一章  传播是怎样发展的

“传播”的含义

传播的开端

语言的产生

文字的产生

大众媒介的产生

第二章  传播起什么作用

人类传播——三位心理学家的看法

传播的社会功能

小结  传播对人类的功能

第三章  传播过程

信息的性质

传播关系

传播关系的双向性质

传播契约

传播行为

电路和行为

小结  传播怎样起作用

第四章  传播符号

符号的性质

非语言符号的性质

第五章 传播代码

语言符号和代码及沃夫—萨皮尔假设

语言的若干问题

第六章  传播途径：谁同谁谈话

广角镜

传播途径的几种型式

为什么要这些途径

有关选择的公式包会什么内容？

第七章  传播媒介：大众与个人的

渠道的朴素心理学

两级传播论

麦克卢汉学说

结论

第八章  大众媒介的深广度

大众媒介的结构与功能

媒介的财源

媒介的延伸：知识产业

第九章  发送者、接收者与挑选过程

新闻的选择

大众传播的传播对象

生活中的特定方式

趣味的表现形态

教育与媒介的利用情况

第十章  社会控制与大众传播

有关控制的实际问题

社会控制的某些其他侧面

第十一章  传播怎样产生效果（一）

被抛弃的模式——“枪弹论”-

有限效果论

第十二章  传播怎样产生效果（二）

亚里斯多德模式

卡特赖特模式

霍夫兰学说

一种信息模式

对分析传播效果的各种学说的概括

第十三章  大众媒介的潜在效果

个人时间的使用

知识

社会化

第十四章  大众媒介较少潜在的效果

舆论

媒介人物

媒介事件

媒介议程安排

广告

对经济和社会发展的作用

第十五章 信息革命

新时代的标志

过载的安排

问题的社会方面的延伸

计算机的特殊重要性

世界闻名的传播学大师施拉姆于1907年8月5日生于俄亥俄州的Marietta，1987年12月27日卒于夏威夷檀香山，享年80岁。

1907年的美国，传播手段无法同今天相比。在施拉姆的出生地，来自外面的传播渠道只有教堂和镇上的会议。在尚无广电媒介的情况下，除非一个人学会了读书识字，否则便无从接触传媒信息。也许正是因为施拉姆幼年时生长在没有大众传播的背景下，所以他尤其意识到大众传播对青少年的影响。这可能与他后来的研究兴趣和领域不无关系。施拉姆家中有音乐方面的传统，母亲系音乐老师。受家庭传统的熏陶，施拉姆从幼年起即擅长吹长笛。大学时代他就学于Marietta学院，学的是希腊语和拉丁语，于1928年以最优等的成绩在该校获文学学士学位。大学毕业后，他曾获得吹长笛的奖学金到新英格兰音乐学院学习，并成为波士顿民用交响乐团中的长笛吹奏者。攻读硕士期间他在哈佛大学学习美国文明，于1930年在该校获文学硕士学位。随后，他在衣阿华大学攻读美国文学专业的博士，于1932年在该校获哲学博士学位。1945年，Marietta学院又授予这位当年该校本科毕业的优秀学者名誉文学博士学位。他攻读三个不同层次的学位时学习的是三个不同的专业。这种宽广的学科背景，想必对施拉姆后来在传播学领域中从事整合式的研究不无益处。

施拉姆工作经历丰富。他曾在美联社工作了六年（1924－30年）。1932－34年，他任National Research Fellow。1932－41年，施拉姆执教于衣阿华大学，历任助理教授、副教授、英语教授，并且是衣阿华作家创作室的创始人和首任主任。1941年至1943年，他出任事实与数据办公室和战争信息办公室的教育主管。1943年，他又回到衣阿华大学，担任该校新闻学院院长，直至1947年他到伊利诺大学任教。在此期间，他创办了美国也是全世界第一个传播学专业的博士生项目。1947年－1955年，他成为伊利诺大学研究型教授，并曾担任该校出版社经理，50－55年期间，他还出任了伊利诺大学传播处主任。1954年，他还曾兼任全国安全委员会的研究项目主任。在伊利诺大学，他创建了美国第一家传播学研究所，担任所长。1955年至1973年，他执教于斯坦福大学，任该校传播学教授，并于1957－73年期间任该校传播学研究所所长，于1959－60年期间任该校行为科学高级研究中心研究员，于1961－73期间任Janet M. Peek国际传播学教授，于1967－73年期间兼任该校教育学教授。1973年，施拉姆从斯坦福大学退休，成为该校的荣誉教授。从斯坦福大学退休后，他担任檀香山的东西方研究中心主任。

施拉姆对传播学所作的贡献是多方面的。首先，正是施拉姆，总结、整合了被称为传播学四大先驱的拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰和卢因（一译勒温）和其他学者的传播学研究成果。他在整合式的、综合性的研究的基础上，为勾勒传播学的系统的学科框架，作出了关键性的贡献。第二，在整合、梳理其他学者的研究成果的同时，他自己也以多种视角透视人类社会的传播现象。他研究兴趣广泛，并善于开拓，在其数十年的研究生涯中，他的研究课题覆盖传播学科中的一系列领域：传媒对社会行为的影响、传播艺术与劝服、大众传播与社会发展、大众传播对青少年社会化过程的影响、传媒的社会责任、传播与经济的关系、传播的发展对政治民主的影响，等。可以说传媒对于公众的影响的各个方面，都引起施拉姆的关注。他著作等身，发表过30本传播学著作（其中25本被译成其他语言），120多篇学术论文。直到他1987年在檀香山逝世，他始终没有停止学术著述活动：在他于当年12月27日晚逝世时，其书桌案头还放着其最后一部著作――《人类传播史话：洞穴壁画到微芯片》的校样。他通过其著述，对传播学科产生了深远的影响。他的最著名的著作有：1949年出版、1960年再版的《大众传播学》、1954年出版的《大众传播过程和效果》、1964年出版的《大众传媒和国家发展》和1987年出版的《人类传播史话：洞穴壁画到微芯片》。这些著述均被大量引用。施拉姆撰写的关于电视的六本著作和许多论文也是重要的著述，其中1961年发表的《电视对于少年儿童的影响》尤为广受欢迎。

第三，除了自身孜孜不倦地进行研究和整合他人的研究成果外，施拉姆还是系统的传播学研究的出色的组织者。“由于他在年青时即意识到他不可能自己一人从事全部的传播学研究，施拉姆组织创办了美国三家最重大的传播学研究机构――第一家在伊利诺大学，第二家在斯坦福大学，第三家在夏威夷东西方研究中心”。第四，施拉姆为传播学研究培养了大量人才。在数十年的高校教学生涯中，培养了一批又一批的研究生，其中成为著名传播学者的不乏其人。施拉姆的著述均在这段时间或另一段时间被用作教材，教育了传播学的后来研究者。这是施拉姆对传播学科的又一重要贡献。

施拉姆不但是一名杰出的学者，而且多才多艺。除了终身对音乐兴趣不减外，他还擅长体育，当教授后还打棒球。他创作过小说和诗歌，曾因其创作的一篇短篇小说而获O. Henry奖。

1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C·E·奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。

该模式与直线模式有明显的不同。

①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受牌你来我往的相互作用之中。

②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。